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¿Están presentes las farmacéuticas españolas en las redes sociales?

La salud se ha convertido en la tercera categoría más buscada en Google. Aproximadamente cada 5 segundos se realizan más de 170.000 búsquedas relacionadas con este campo. Más de la mitad de estas búsquedas tiene que ver con patologías, temas relacionados con alimentación, hábitos saludables y medicamentos.

Estos datos obviamente no han pasado desapercibidos para el sector farmacéutico que cada vez da más valor al uso de redes sociales como parte de sus estrategias marketing con el objetivo de mejorar su imagen de marca, reputación y dar difusión a sus productos.

En 2014, el IMS (Institute for Healthcare Informatics) publicó un informe titulado Engaging patients through social media.  El objetivo de este informe era analizar el impacto de las redes sociales en el uso de medicamentos y averiguar si las farmacéuticas estaban aprovechando estos medios como parte de su modelo de negocio.

En él se explicaba cómo las redes sociales podían resultar herramientas de suma eficacia para los laboratorios a la hora de recabar información sobre el comportamiento de los consumidores. Asimismo, podían ser muy útiles ya que constituían un canal idóneo para difundir sus mensajes puesto que llegaban a un público muy amplio.

Algunas reticencias

Sin embargo, hemos podido observar a lo largo de estos años que el acercamiento de esta industria al entorno digital ha sido bastante tímido y las estrategias online que utilizaban podrían calificarse como discretas y poco innovadoras.

Pero, ¿por qué esta reticencia a adoptar el uso de las redes sociales como parte de su estrategia?, ¿por qué no aprovechar su indudable poder en su beneficio? Los motivos, según el informe, eran fundamentalmente tres: legales, técnicos e internos. Obstáculos como la preocupación por el cumplimiento normativo, la pérdida de control de contenido o la privacidad, unidos a la falta de familiaridad con las redes sociales o la dificultad para valorar el ROI suponían un gran freno.

Sin embargo, en muy poco tiempo el panorama ha cambiado de manera sorprendente y si bien siguen existiendo aspectos legales a los que las farmacéuticas deben prestar especial atención, estos han dejado de considerarse como una barrera para el uso de las redes sociales.

Panorama en España

En España, la industria farmacéutica va con retraso en el uso de las redes sociales en relación con otros países. Todavía hay cierto temor ante qué se puede comunicar y qué no. ¡No es tarea fácil!

Existe la obligación de supervisar los contenidos publicados por las farmacéuticas en redes sociales, tanto por parte de Farmacovigilancia como de Farmaindustria.

Según la Ley General de la Publicidad, el anunciante debe dejar claro cuándo hace o no publicidad. El Código de buenas prácticas de la industria farmacéutica de Farmaindustria (octubre de 2016) señala que dicha publicidad puede estar dirigida a los profesionales sanitarios habilitados para prescribir o dispensar medicamentos, siempre que este circunscrita a un contexto técnico-científico o profesional y subraya que deberá incluirse de forma destacada en la página web una advertencia que así lo indique.

Las farmacéuticas no pueden poner a disposición del público general publicidad de fármacos de prescripción de forma directa o indirecta (a través de enlaces, comentarios, marcadores, etc.) y deben advertir de forma clara que ese contenido está dirigido exclusivamente a profesionales facultados para prescribir o dispensar medicamentos.

Ante este panorama tan complejo en el que un error puede ser fatal, Farmaindustria insta a la implementación de guías que establezcan normas de conducta para los empleados, que estipulen pautas de actuación responsable en el entorno digital, que adviertan de las consecuencias y que incluyan procedimientos de control de los contenidos.

Bitaminia+ ha hecho una búsqueda relacionada con la presencia de las compañías farmacéuticas de España en twitter y los resultados han sido bastante sorprendentes.

De los 10 laboratorios seleccionados, 4 cuentan con un perfil en twitter desde el año 2010 (Roche, Pfizer, Esteve y Menarini).

Merck abrió un perfil para España en 2011, Bayer en 2013 y AstraZeneca, Normon y UCB Iberia un año más tarde y la última en sumarse fue Lilly en agosto de 2015.

En cuanto al número de seguidores, encabeza el ranking Pfizer España con casi 17K seguidores. A continuación, se sitúa Roche, con 15K, seguido de Bayer con 10,2K y muy cerca están Merck y Esteve seguidos por 10,1K. El siguiente es Menarini con más de 8K y algo más lejos se posicionan los siguientes en la lista: AstraZeneca (3.955), Lilly (2.717) y Normon y UCB con algo más de 1.200 y 1.100 seguidores, respectivamente. Todos ellos publican varios tuits a diario.

Es cierto que aún están lejos de la presencia en redes sociales de las compañías farmacéuticas estadounidenses pero un hecho es seguro: ¡las farmacéuticas españolas están presentes en las redes sociales y han llegado para quedarse!

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Marketing para niños: un target exigente, frágil y voluble

Si existe un target verdaderamente exigente, complicado, cambiante, pero al mismo tiempo desafiante para tu marca ese es el infantil.

No debemos subestimar el poder de los niños (Power Kids). Los más pequeños tienen un gran poder en la decisión de compra, por ese motivo tu marca debe saber cómo posicionarse para captar su atención y así lograr seguir a su lado a medida que van creciendo, fidelizándolos de por vida.

Un punto clave a tener en cuenta es que sus gustos varían según la edad. Primero copian los gustos de sus mayores pero a medida que crecen también desarrollan sus propias preferencias, se van identificando con ciertas marcas y productos.

Por ello, no debemos meterlos a todos en un único saco sino segmentarlos por franjas de edad. Por ejemplo, si nuestro producto es para niños de cero a tres años, nuestras estrategias de marketing deben dirigirse a los adultos.

En la franja de tres a diez años, tendremos que orientarnos a un doble target de adultos y niños, ya que aquí los menores ya empiezan a ejercer una fuerte influencia en la decisión de compra, para más adelante centrarnos en un mercado preadolescente completamente autónomo a la hora de decidir.

De hecho, en los últimos años parece que los pequeños consumidores están madurando más deprisa y hay estudios que confirman que a partir de los dos años ya son capaces de reconocer algunas marcas.

Otro factor muy destacado en estos consumidores tan especiales es que son muy volubles, sus gustos cambian de un día para otro. Tal y como describe el libro Marketing y niños, publicado por ESIC en 2008, su fidelidad hacia los productos es muy intensa, pero se ciñe a periodos de tiempo muy cortos. Son especialmente permeables a lo nuevo y a los mensajes publicitarios de los medios de comunicación.

El fenómeno de las modas está más que presente en este mercado. Cuando algo está de moda, el niño quiere conseguirlo a toda costa, pero son los padres los que tienen la última palabra.

El marketing online y los niños

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando nos trasladamos a un entorno en el que se encuentran mucho más desprotegidos como es internet?, ¿cuál es el verdadero alcance y los efectos del marketing online entre los más pequeños?

Eso es precisamente lo que se ha analizado en el estudio The impact of marketing through social media, online games and mobile applications on children’s behaviour, que abarcaba ocho países europeos, entre ellos España y que ha sido realizado a instancia de la Comisión Europea.

Para conocer los efectos del marketing online en el mercado infantil, se realizó una encuesta a 6.400 padres de niños de entre 6 y 14 años y 16 focus groups con niños de 11 a 12 años; se analizaron en profundidad los 25 juegos online más populares, incluidos los advergames (creados por empresas para publicitar una marca), y diversas aplicaciones móviles de juegos que se ofrecen en plataformas como Apple iTunes o Google Play.

El trabajo reveló que la mayoría de los padres se preocupan por proteger a sus hijos de los peligros de internet, pero no consideran realmente que el marketing infantil suponga un gran riesgo para ellos. Sin embargo, según las conclusiones del estudio, en general los juegos analizados no incluían medidas de protección adaptadas a la comprensión de los niños.

La publicidad es clave para el negocio de las empresas que diseñan juegos, por lo que la mayoría anima a hacer compras in-app para ampliar la experiencia de los usuarios. Cuando los usuarios son niños, esto resulta realmente peligroso puesto que son especialmente vulnerables al no ser capaces de entender los avisos de pago y comprar sin comprender las consecuencias.

Por todo ello, desde Bitaminia+ instamos a las marcas a que sean responsables y muy conscientes de las particularidades de este mercado infantil.

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¿Quiénes son los nuevos aliados de las marcas?

influencersTwitter se ha convertido en el paraíso para las marcas. Por una parte, esta red social cuenta con una audiencia mucho mayor que los medios de comunicación tradicionales y, por otra, resulta mucho más barato para las empresas invertir en ella pagando por tuit a personajes influyentes.

Pero lo importante es elegir bien a esas personas que se van a convertir en el prescriptores de tu marca. Pueden ser expertos de renombre en un tema, celebrities, bloggers, youtubers, con miles e incluso millones de seguidores en las redes de sociales, pero además deben poseer una serie de atributos especiales:

  • Que tengan credibilidad, que los consumidores confíen en ellos.
  • Que generen debate, que interactúen con la comunidad, que tengan compromiso, es decir que consigan engagement.
  • Que conozcan bien la marca y se sientan identificado con ella.
  • Que el contenido que publiquen sea de calidad y de interés para la marca.

Pero lo que verdaderamente les hace únicos es su magnetismo, su capacidad para hacer que miles de consumidores se interesen y finalmente compren un determinado producto. Y eso, obviamente se paga y ¡muy bien!

Según datos de 2016 de la agencia americana de comunicación social Opendorse, Cristiano Ronaldo se embolsó 260.490 euros por cada tuit publicitario. Algo que no es de extrañar ya que CR7 es el deportista que cuenta con más seguidores en Twitter (más de 49 millones). Algo más lejos se sitúan otros deportistas como el tenista Rafa Nadal o el futbolista James Rodríguez que se cobraron en torno a 50.000 euros por cada tuit publicitario.

Son muchos los famosos que se lucran con sus perfiles en redes sociales, pero al mismo tiempo también las marcas se benefician del poder de prescripción que tienen. De este modo, todo el mundo gana. Pero en este contexto es fundamental que el consumidor no pierda, que no se sienta engañado, por lo que el influencer siempre debe identificar los tuits publicitarios o indicar que el producto del que habla ha sido cedido por una marca determinada y no la haga de forma encubierta.

El auge de los micro-influencers

No todas las empresas se pueden permitir pagar estas cantidades desorbitadas. Aunque para las grandes marcas es una práctica habitual, para muchas empresas más modestas resulta imposible realizar marketing con influencers porque es muy costoso y lleva mucho tiempo y esfuerzo.

Pero hay que tener en cuenta que no es cuestión de cantidad sino de calidad. Y es aquí es donde aparecen en la partida unos nuevos jugadores: los micro-influencers.

No son tan conocidos como los anteriores, ni tienen tantos seguidores (entre 1.000 y 100.000 seguidores) pero a cambio se sienten más identificado con la marca y consiguen una mayor conexión con sus comunidades por su cercanía. Se ha demostrado que sus interacciones en las redes sociales son mucho mayores, consiguen más likes y comentarios por lo que su factor de influencia es sustancialmente más alto.

Según Edelman, en su 2017 Trends Report, el auge de los micro-influencers es una de las tendencias del marketing con influencers para este año. Desde luego, las marcas no deberían perder de vista a estos nuevos aliados.

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¿Conoces los vídeos en 360º?

Un nuevo aliado para las marcas

Que una red social como Dronestagram permita a los usuarios subir fotos y vídeos grabados por drones ya no sorprende a nadie.

Parece que la “videomanía” crece día a día. Sólo en 2016 el consumo de vídeos online ha aumentado globalmente un 155%, gracias al 4G y además todas las publicaciones que incluyen este formato han conseguido hasta un 90% más de interacciones.

La primera red social en potenciar el vídeo fue Youtube, pero al “descubrir el filón” se han ido sumado Facebook, Twitter, Periscope o Instagram, que ya permiten subir vídeos de mayor duración.

Con el auge del vídeo, han ido surgiendo nuevos formatos que ofrecen nuevas experiencias al usuario como la realidad virtual o la aumentada, a los que se ha unido recientemente el vídeo en 360 grados.

Los vídeos inmersivos, en 360 gradosesféricos, son formatos panorámicos que te permiten ver lo que ocurre a tu alrededor, en todas las direcciones. En ellos, el usuario tiene control de la dirección de visualización en tiempo real por lo que pasa de ser un mero espectador a ser el protagonista de una experiencia.

YouTube ha estado impulsando los vídeos en 360 grados y en VR desde 2015 e incluso han ido más allá con la incorporación en 2016 de las retransmisiones en streaming y la reciente incorporación del sonido espacial.

Algunos de los vídeos más espectaculares y adrenalíticos en 360 grados son sobre deportes extremos. Por ejemplo, este vídeo que te hace volar supera ya el millón y medio de visualizaciones.

O este otro en el que puedes llegar a sentir las olas surfeando.

Si eres amante del alpinismo ya puedes subir a la cumbre del Mont Blanc.

En este otro vídeo con 22 millones de visualizaciones puedes llegar a sentir el vértigo en una montaña rusa.

Interacción de la marca con el consumidor

Pero este tipo de vídeos inmersivos tienen otras aplicaciones. Han demostrado incrementar el engagement del usuario un 50% más que con un vídeo tradicional por lo que ya son muchas las marcas que utilizan este formato para sus estrategias de marketing.

Su potencial para las empresas es innegable ya que permite que el consumidor participe de forma activa en una experiencia increíble relacionada con un producto o que sienta que se encuentra en ese lugar o evento al que no ha podido ir.

¿Quieres sentir lo mismo que Neymar jugando un partido e incluso poder marcar un gol? Ya es posible con Nike en un vídeo que forma parte de la campaña de Hypervenom II.

La industria del cine no ha sido menos. La colaboración entre Lucasfilm y ILMxLAB hizo posible el vídeo promocional de “Rogue One: Una Historia de Star Wars”.

Por su parte, la consultora KPMG realizó este vídeo corporativo en el que nos enseñan sus oficinas en Sidney.

¿Te apetece conocer la isla de Hamilton? La popular aerolínea australiana Qantas, Hamilton Island y Samsung se asociaron para crear una experiencia de realidad virtual única por tierra, mar y aire de uno de los destinos turísticos más famosos de Australia. El vídeo ha sido visualizado por más de 3 millones de usuarios.

Esos son sólo algunos ejemplos de cómo las marcas se pueden beneficiar de este nuevo aliado al que auguramos un futuro muy prometedor.

 

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Tres años de innovación, esfuerzo y atrevimiento

Parece mentira, pero ya han pasado tres años desde que Bitaminia+ comenzó a dar sus primeros pasos. Durante este tiempo hemos dedicado todo nuestro esfuerzo a hacer crecer las marcas de nuestros clientes.

La innovación, la experiencia, las ganas y, sobre todo, buenas dosis de atrevimiento han sido las claves para conseguirlo.

Pero, sobre todo, nos hemos divertido mucho, desarrollando proyectos que nos han llevado a vivir experiencias increíbles, y seguimos haciéndolo. Hemos podido sentir los nervios previos a un desfile de moda en el backstage, hemos compartido con Eli, de seis años, sus historias cotidianas para niños con dermatitis atópica, hemos acompañado a pacientes con artritis reumatoide en unas jornadas de arte en la Casa Encendida, y estos son sólo algunos ejemplos.

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Llevamos tres años trabajando en el entorno digital y es ahora cuando damos un nuevo paso publicando nuestro propio blog y abriéndonos camino en las redes sociales.
Son muchos los retos alcanzados, pero aún nos queda mucho por hacer y, sobre todo, mucho que aportar.