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¿Están presentes las farmacéuticas españolas en las redes sociales?

La salud se ha convertido en la tercera categoría más buscada en Google. Aproximadamente cada 5 segundos se realizan más de 170.000 búsquedas relacionadas con este campo. Más de la mitad de estas búsquedas tiene que ver con patologías, temas relacionados con alimentación, hábitos saludables y medicamentos.

Estos datos obviamente no han pasado desapercibidos para el sector farmacéutico que cada vez da más valor al uso de redes sociales como parte de sus estrategias marketing con el objetivo de mejorar su imagen de marca, reputación y dar difusión a sus productos.

En 2014, el IMS (Institute for Healthcare Informatics) publicó un informe titulado Engaging patients through social media.  El objetivo de este informe era analizar el impacto de las redes sociales en el uso de medicamentos y averiguar si las farmacéuticas estaban aprovechando estos medios como parte de su modelo de negocio.

En él se explicaba cómo las redes sociales podían resultar herramientas de suma eficacia para los laboratorios a la hora de recabar información sobre el comportamiento de los consumidores. Asimismo, podían ser muy útiles ya que constituían un canal idóneo para difundir sus mensajes puesto que llegaban a un público muy amplio.

Algunas reticencias

Sin embargo, hemos podido observar a lo largo de estos años que el acercamiento de esta industria al entorno digital ha sido bastante tímido y las estrategias online que utilizaban podrían calificarse como discretas y poco innovadoras.

Pero, ¿por qué esta reticencia a adoptar el uso de las redes sociales como parte de su estrategia?, ¿por qué no aprovechar su indudable poder en su beneficio? Los motivos, según el informe, eran fundamentalmente tres: legales, técnicos e internos. Obstáculos como la preocupación por el cumplimiento normativo, la pérdida de control de contenido o la privacidad, unidos a la falta de familiaridad con las redes sociales o la dificultad para valorar el ROI suponían un gran freno.

Sin embargo, en muy poco tiempo el panorama ha cambiado de manera sorprendente y si bien siguen existiendo aspectos legales a los que las farmacéuticas deben prestar especial atención, estos han dejado de considerarse como una barrera para el uso de las redes sociales.

Panorama en España

En España, la industria farmacéutica va con retraso en el uso de las redes sociales en relación con otros países. Todavía hay cierto temor ante qué se puede comunicar y qué no. ¡No es tarea fácil!

Existe la obligación de supervisar los contenidos publicados por las farmacéuticas en redes sociales, tanto por parte de Farmacovigilancia como de Farmaindustria.

Según la Ley General de la Publicidad, el anunciante debe dejar claro cuándo hace o no publicidad. El Código de buenas prácticas de la industria farmacéutica de Farmaindustria (octubre de 2016) señala que dicha publicidad puede estar dirigida a los profesionales sanitarios habilitados para prescribir o dispensar medicamentos, siempre que este circunscrita a un contexto técnico-científico o profesional y subraya que deberá incluirse de forma destacada en la página web una advertencia que así lo indique.

Las farmacéuticas no pueden poner a disposición del público general publicidad de fármacos de prescripción de forma directa o indirecta (a través de enlaces, comentarios, marcadores, etc.) y deben advertir de forma clara que ese contenido está dirigido exclusivamente a profesionales facultados para prescribir o dispensar medicamentos.

Ante este panorama tan complejo en el que un error puede ser fatal, Farmaindustria insta a la implementación de guías que establezcan normas de conducta para los empleados, que estipulen pautas de actuación responsable en el entorno digital, que adviertan de las consecuencias y que incluyan procedimientos de control de los contenidos.

Bitaminia+ ha hecho una búsqueda relacionada con la presencia de las compañías farmacéuticas de España en twitter y los resultados han sido bastante sorprendentes.

De los 10 laboratorios seleccionados, 4 cuentan con un perfil en twitter desde el año 2010 (Roche, Pfizer, Esteve y Menarini).

Merck abrió un perfil para España en 2011, Bayer en 2013 y AstraZeneca, Normon y UCB Iberia un año más tarde y la última en sumarse fue Lilly en agosto de 2015.

En cuanto al número de seguidores, encabeza el ranking Pfizer España con casi 17K seguidores. A continuación, se sitúa Roche, con 15K, seguido de Bayer con 10,2K y muy cerca están Merck y Esteve seguidos por 10,1K. El siguiente es Menarini con más de 8K y algo más lejos se posicionan los siguientes en la lista: AstraZeneca (3.955), Lilly (2.717) y Normon y UCB con algo más de 1.200 y 1.100 seguidores, respectivamente. Todos ellos publican varios tuits a diario.

Es cierto que aún están lejos de la presencia en redes sociales de las compañías farmacéuticas estadounidenses pero un hecho es seguro: ¡las farmacéuticas españolas están presentes en las redes sociales y han llegado para quedarse!

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¿Cómo identificar a nuestro buyer persona?

En un contexto en el que las marcas y los productos han cedido el protagonismo a unos usuarios cada vez más proactivos y que se han convertido en el centro de toda estrategia de marketing digital, resulta necesario conocerlos más de cerca.

Pero, ¿quiénes son?, ¿dónde viven?, ¿qué edad tienen?, ¿en qué trabajan?, ¿qué temas les interesan?, ¿qué les motiva?, ¿cómo consumen contenidos?, ¿en qué canales? y, sobre todo, ¿qué les puede aportar mi marca?

Estas son algunas de las cuestiones que toda empresa debe responder a la hora de diseñar su estrategia de marketing digital. Para ello, qué mejor forma que identificar al segmento al que queremos atraer. Y si damos un paso más y lo humanizamos ya tenemos nuestro buyer persona.

¿Cómo hacer un perfil?

El usuario tipo no existe, lo que buscamos realmente es un perfil ficticio pero cercano a la realidad que aúne unas características y unos intereses comunes de muchos consumidores diferentes pero representativos de un segmento concreto al que nos dirigimos o al que queremos hacerlo.

Se trata de poner cara y nombre, dotar de unas características y personalidad a un target que siempre ha sido abstracto con el objetivo de diseñar acciones de marketing efectivas.

Aunque las variables sociodemográficas tienen su importancia, resultan insuficientes. Es la intención de compra a la hora de definir perfiles lo que ha cobrado mayor relevancia. Asimismo, una de las características más importantes del buyer persona es el dolor, es decir, qué necesidades o preocupaciones tiene y pueden ser resueltas por nuestra marca. Si conocemos su dolor podremos llegar a conocer cuál es la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda o que le lleva finalmente a comprar nuestros productos. En definitiva, nos ayudará a entender mejor las diferentes fases por las que pasa el consumidor hasta finalizar el proceso de compra (buyer journey).

Algunos consejos

Construir un buen perfil de buyer persona nos ayudará a determinar los customer insights. Si sabemos escuchar a nuestro target y nos ponernos en su lugar lograremos establecer unos lazos de confianza y calidad. Así conoceremos mejor sus necesidades, hábitos y comportamiento de compra, para poder crear contenidos de relevancia y ofrecerles el producto adecuado, en el segmento correcto y a través del canal idóneo.

Pero, eso sí, desde Bitaminia+ os aconsejamos no partir de ideas preconcebidas o de conjeturas sin base sino de un trabajo de investigación serio a través de encuestas, estudios de mercado, focus groups o entrevistas tanto a clientes actuales (los afines a la marca y los que no lo son tanto) como potenciales.

Dependiendo del negocio debemos elegir tener uno o varios buyer presonas. Uno de los errores más comunes es intentar crear demasiados perfiles. ¡Es mejor centrarse en unos pocos pero que estén bien definidos!

Por último, otra de nuestras recomendaciones es no perderse en detalles irrelevantes que nos alejen de lo que es realmente importante.

Una vez identificados los problemas y necesidades de nuestro buyer persona, debemos buscar la solución construyendo un mensaje adecuado para captar su atención.